课程回顾|英国剑桥安格利亚鲁斯金大学MBA核心课程:《市场营销战略》

 课程预告     |      2021-06-01 15:33

“营销管理就是需求管理,并随之进行客户关系管理。”——菲利普·科特勒

本期英国剑桥安格利亚鲁斯金大学MBA学位班的核心课程是由许少忠教授于2021年05月29-30日为我们带来的《市场营销战略》。
市场营销战略(Marketing Strategy) 是指企业在现代市场营销观念下,为实现其经营目标,对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。
市场营销战略作为一种重要战略,是企业管理与运营过程中不可或缺的一部分。
其主旨是提高企业营销资源的利用效率,使企业资源的利用效率最大化。被称为企业的基本经营战略,对保证企业总体战略实施起关键作用。
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本次课程核心内容

  • 学员自我介绍
  • 营销策略
  • 营销策略计划书
  • 营销策略分析工具
  • 调研方法
  • 道德的考量
  • 论文报告

导师简介

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学员自我介绍

严格意义上来,这是2021级英国剑桥安格利亚鲁斯金大学MBA学位班(中国区)同学们所上的第一堂课。所以在课程正式开始之前,许少忠教授先让学员们做了一个简单的自我介绍,以便更好地了解学员们的背景,根据学员们各自所在的行业,组织实例,更好地为学员们提供帮助。
同时,这也是一个让同学们相互了解的过程。许少忠教授特别强调,读MBA,读得不仅仅是知识,更是人脉。
MBA的学员们,包罗了各行各业的精英人士,和同学交流的过程,也是一次次的思维碰撞。
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营销策略

营销,“营”是通过一些手段刺激客户需求的意欲;“销”是通过产品或服务满足客户的需求。
营销的方式有“推”,也有“拉”。成功的营销一定是要以客户为中心,站在客户的立场上,抓住用户痛点,成功把产品推销出去,把用户“拉”过来,而不是以“推”的方式,站在自己的立场,强塞给客户。
营销的关键
营销的关键有四点:提升效率、降低成本、满足客户、提高客户满意度。
营销是达到目标的手段,通过市场的调研,集中企业有限的资源在目标客户群,增加销售额和市场占有份额。
策略范畴
传统的营销策略分析有四个范畴(4P):领域分析 (Place)、客户分析 (People)、推广策略 (Promotion)、价格结构 (Pricing)。
更近期一些,这四个范畴又可以演变为:产品演示点 (Point of Presentation)、合作伙伴 (Partnership)、销售渠道 (Purchasing Channels)、客户付费方式 (Payment Method)。

营销策略计划书

营销策略计划书包括八点:
1.对管理层的综合陈述 Executive Summary;
2.目的和目标(量化) KPI;
3.处境分析,外部机遇,威胁;内部强,弱;
4.客户购买行为;
5.对手分析;
6.可行性策略,风险评估;
7.定期检测;
8.专业市场计划书模块。
许少忠教授的课程气氛非常活跃,许少忠教授十分注重与学员的互动性。传统的课程模式,是“学”+“问”。由学员们先学习,然后根据学习内容提出问题。
而许少忠教授的课程,则更重视“问”。在正式教授营销策略计划书时,教授先给学员们命题,让学员们以四人为一组,根据命题,自行讨论,制作营销策略计划书的简报。
通过学员们制作好的营销策略计划书,为了更好地了解学员们知识情况,再根据学员们的个人情况,因材施教,提出建设性意见,帮助学员们发散思维,更好、更牢地掌握知识。
许少忠教授还提到,学MBA,做市场营销,一定要进行田园调查,实地走访,才能更好地了解情况,教授提出,如果学员感兴趣的话,可以带学员们一起去他所命题的企业实地走访,参观学习。
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营销策略分析工具

Ansoff
策略管理之父安索夫博士于1975年提出安索夫矩阵。以产品和市场作为两大基本面向,区别出四种产品/市场组合和相对应的营销策略,是应用最广泛的营销分析工具之一。
安索夫矩阵是以2 X 2的矩阵代表企业企图使收入或获利成长的四种选择,其主要的逻辑是企业可以选择四种不同的成长性策略来达成增加收入的目标。如图所示:
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波士顿(BCG)矩阵
波士顿矩阵又称市场增长率-相对市场份额矩阵、波士顿咨询集团法、四象限分析法、产品系列结构管理法等。
制定公司层战略最流行的方法之一就是BCG矩阵。该方法是由波士顿咨询集团(Boston Consulting Group, BCG)在上世纪70年代初开发的。BCG矩阵将组织的每一个战略事业单位(SBUs)标在一种2维的矩阵图上,从而显示出哪个SBUs提供高额的潜在收益,以及哪个SBUs是组织资源的漏斗。
BCG矩阵区分出4种业务组合。
1.明星型业务(Stars,指高增长、高市场份额)
2.问题型业务(Question Marks,指高增长、低市场份额)
3.现金牛业务(Cash cows,指低增长、高市场份额)
4.瘦狗型业务(Dogs,指低增长、低市场份额)
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SWOT分析
在现在的战略规划报告里,SWOT分析应该算是一个众所周知的工具。来自于麦肯锡咨询公司的SWOT分析,包括分析企业的优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)、机会(Opportunities)和威胁(Threats)。
因此,SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括,进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。
通过SWOT分析,可以帮助企业把资源和行动聚集在自己的强项和有最多机会的地方;并让企业的战略变得明朗。
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营销策略成功因素

营销策略成功的因素因一共有七点:
1.有顶层领导的支持,这是最主要也是需要最先确定的。
2.有了领导的支持之后,开始启动策略营销的程序;
3.计划书应该有计划 A or B;
4.尽可能量化 KPI;
5.策略营销应该和销售管理系统结合;
6.有没有数码营销的内部人才,是否考虑外判;
7.Outside In 还是 Inside Out 的计划。
在提交营销策略计划书之前,还应该再检查三遍,看看您的营销策略计划书是否符合SMART法则。
在讲完营销策略成功元素之后,许少忠教授和同学们分享了几个大企业成功/失败的营销案例,包括加拿大中国娃娃、美迅五金等。
用实际的案例向学员们传授营销经验,帮助同学们更好地了解吸收。
除了传授营销学专业理论知识外,许少忠教授还和学员们分享了自己四十年的营销策略心得,以及取得成功的几个必要因素。
许少忠教授采用理论和案例结合的方式,先是引出“建设大湾区”的时事热点,结合现在的国家政策、地理优势以及500强公司坐落位置,向同学们介绍了大湾区的机遇与营销策略。
在课程最后,学员们积极向许少忠教授反馈提问,请教公司管理中遇到的难题。许少忠教授也利用长期在外研学所建立的思维体系和专业知识,帮助学员们解答实际问题。

课堂精彩瞬间

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